L’Account-Based Marketing ou ABM est un nouveau terme pour vous ? Cet article vous dévoile la définition et les étapes à suivre pour construire une stratégie d’Account-Based Marketing (ABM).
Et si vous arrêtiez de courir après tout le monde pour ne parler qu’à vos clients idéaux ? En ciblant précisément les entreprises qui comptent pour vous, l’ABM (Account-Based Marketing) vous permet de concentrer vos efforts là où ils auront le plus d’impact. Découvrez comment cette stratégie peut révolutionner votre manière de prospecter.
L’Account-Based Marketing (ABM) est une approche stratégique utilisée en marketing B2B. Contrairement au marketing traditionnel, qui cherche à attirer un large public, l’ABM cible un nombre restreint d’entreprises à fort potentiel, appelées comptes stratégiques.
Ces comptes sont souvent des entreprises clés pour votre activité, soit en raison de leur taille, soit pour leur alignement parfait avec vos solutions. Cela implique une personnalisation des actions pour chaque client ou prospect stratégique.
Cette stratégie repose sur une étroite collaboration entre vos équipes marketing et commerciales. Elle demande aussi une analyse approfondie des besoins spécifiques de vos prospects, pour offrir des contenus et des campagnes sur mesure.
C’est une stratégie qui vise large, tout en gardant une certaine précision dans le ciblage. L’objectif est d’atteindre un maximum de personnes potentiellement intéressées par le produit ou le service.
Ici, on attire les visiteurs pour les transformer en prospects, puis en clients. La méthode repose sur la création et la diffusion de contenus utiles, adaptés à chaque étape du parcours d’achat :
Avec l’inbound, on nourrit progressivement la réflexion du prospect grâce à des contenus bien pensés (c’est ce qu’on appelle le lead nurturing).
C’est une autre philosophie. Vous vous concentrez uniquement sur les prospects que vous voulez absolument convertir en clients.
Là où l’Inbound Marketing attire un large public pour ensuite qualifier les prospects petit à petit, l’Account-Based Marketing se concentre d’emblée sur un nombre restreint de prospects stratégiques, en misant sur une approche ultra-personnalisée pour chaque compte. Chaque message est ajusté pour correspondre exactement aux attentes des prospects ciblés.
L’ABM demande aussi de bien connaître les canaux préférés des prospects pour diffuser les contenus là où ils se trouvent.
Les cycles de vente B2B sont souvent longs et impliquent plusieurs décideurs. L’ABM permet d’engager chacun d’entre eux de manière ciblée. Avec l’ABM, vous arrêtez de tirer à l’aveugle.
Selon une étude, les entreprises qui investissent dans l’ABM obtiennent des résultats commerciaux significatifs, avec 71 % déclarant un meilleur ROI que pour d’autres initiatives marketing.
Quand on vise moins de personnes, on peut personnaliser sa communication. Des contenus bien pensés attirent l’attention au lieu de se perdre dans la masse. Avec des messages qui parlent directement à votre audience, vous faites la différence. Tout repose sur une bonne connaissance de vos leads pour maximiser vos résultats.
Exemple : Envoyer un email à une société en mentionnant une problématique récente que vous avez repérée sur leur site web ou LinkedIn. Un message comme :
"Nous avons vu que vous cherchez à améliorer votre logistique. Voici comment nous avons aidé une entreprise similaire à réduire ses délais de livraison de 20 %."
En répondant pile aux besoins de vos clients clés, vous améliorez l’UX. Comme vous leur montrez qu’ils sont uniques, ils seront plus aptes à passer à l’achat et à devenir des clients fidèles.
Commencez par analyser votre portefeuille client existant. Repérez vos clients les plus rentables et fidèles.
Ensuite, identifiez des prospects avec un potentiel similaire. Ils doivent représenter un potentiel élevé en termes de chiffre d’affaires ou de partenariats stratégiques.
Créez un "profil de client idéal" (ICP pour Ideal Customer Profile), qui décrit le type d’entreprise que vous ciblez. Ce profil peut inclure des critères comme :
Travaillez avec vos commerciaux pour affiner la liste.
💡 Utilisez des outils adaptés : LinkedIn, Sales Navigator, CRM (Salesforce, HubSpot).
Vous pouvez par exemple dresser une liste bien définie de 10 à 50 comptes clés pour commencer.
Une fois les comptes identifiés, plongez dans les détails. Réalisez une analyse approfondie de chaque compte pour identifier les décideurs, leurs besoins, leurs défis et leurs objectifs.
Utilisez des sources comme :
Plus vous en savez, plus vos messages seront pertinents. Vous pouvez également enrichir les données sur vos comptes clés en utilisant des outils comme Phantombuster.
Astuce : suivez les actualités de vos comptes cibles via Google Alerts pour rester à jour.
L'ABM repose sur une idée importante : captiver vos comptes clés en leur proposant des contenus qui répondent directement à leurs attentes. Pas de place pour le générique ou l'approximatif : chaque contenu doit refléter une compréhension fine des enjeux de votre cible.
Exemples de contenus personnalisés :
Peu importe le format, l’objectif reste le même : démontrer que vous êtes en phase avec leurs besoins.
Votre approche doit être omnicanale pour maximiser l’impact. Quelques canaux essentiels où vous devez être présent :
L’ABM exige une collaboration étroite entre les équipes marketing et commerciales. Ensemble, elles doivent :
L’ABM s’appuie sur des outils pour gérer et optimiser les campagnes. Quelques options à considérer :
L’Account-Based Marketing est une stratégie puissante pour cibler des comptes à haute valeur ajoutée. En personnalisant vos approches et en alignant vos équipes marketing et commerciales, vous maximisez vos chances de conversion tout en renforçant vos relations avec vos clients stratégiques.
